Itália proíbe crianças em comerciais de TV e assusta anunciantes

Por Estelle Shirbon

ROMA (Reuters) - Como é possível anunciar uma marca de fraldas sem mostrar um bebê, ou um novo brinquedo sem uma alegre criança mexendo nele? Os publicitários italianos enfrentam esses desafios por causa de uma lei aprovada no Parlamento que proíbe a participação de menores de 14 anos em anúncios de TV.

"O que vamos fazer? Usar bonequinhos, ou adolescentes vestidos de crianças? Animação? É um grande problema", disse Federica Ariagno, diretora de criação da agência McCann-Erickson em Milão.

A proibição está incluída em uma polêmica lei de comunicações aprovada na terça-feira. Ela constava em uma das mais de 3.000 emendas apresentadas pela oposição na tentativa de retardar a tramitação do projeto, mas por um acaso acabou sendo aprovada.

A simples idéia de que o Natal não tenha cenas de crianças brincando com seus brinquedos novos apavora anunciantes e fabricantes, que estão em campanha para que essa emenda seja revogada.

"Faremos de tudo para nos livrar dessa medida estranha e ridícula, que busca criar um mundo sem crianças", afirmou Felice Lioy, diretora da UPA, uma importante associação de empresas anunciantes.

"Isso vai atingir mais em cheio as companhias que fabricam produtos para crianças, mas também outras firmas podem enfrentar custos elevados para mudar rótulos e fazerem novos anúncios."

A sociedade italiana, muito apegada à idéia de família, está acostumada à presença constante de crianças na televisão -- não só em anúncios destinados a elas mesmas, mas também na publicidade de macarrão, carros ou sabão em pó, por exemplo.

A UPA, que entre seus 600 associados tem pesos-pesados como Procter & Gamble, Barilla (massas) e Ferrero (chocolate), diz que as crianças aparecem em 40 por cento de todas as propagandas televisivas na Itália.

No pior cenário para os anunciantes, a lei pode entrar em vigor antes do Natal, mas o Ministério das Comunicações disse que os comerciais natalinos deste ano quase certamente poderão ser exibidos.

"A lei proíbe fazer novos anúncios com menores de 14, mas não está claro se as propagandas que já existem podem ou não ser exibidas. O órgão regulador das comunicações terá de decidir a respeito, e isso vai levar tempo", disse uma fonte do ministério. "O Natal está garantido -- ao menos neste ano."

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